‘Pinkwashing’: el capitalismo sale del armario

En los últimos años, la concentración de negocios o la promoción de temáticas determinadas en el gaixample atrae a un público aún más selecto. Tienen una renta alta y una visión mainstream del colectivo, y son bien recibidos por las patronales de empresarios. Es lo que se conoce como pinkwashing: un lavado de imagen para los conglomerados empresariales bajo una imagen pro-LGTBI. ¿Qué consecuencias tiene para este colectivo su inclusión plena en la economía de mercado?

Texto de Leyre Flamarique y Javier Íñiguez De Onzoño

El turismo gay mueve cada año más del 3% del volumen de turistas a nivel mundial, según datos de la Organización Mundial del Turismo. En 2016, alrededor de 35 millones de turistas internacionales pertenecían al colectivo LGTBI. Según la patronal de las Agencias de Viajes para Gays y Lesbianas, España recibe hasta seis millones de estos turistas, más de un 15% del total mundial. Esta comunidad aporta unos ingresos de 6.300 millones de euros.

“Barcelona es muy gay en general”, comenta Héctor Adell, de la asociación Stop Sida. Efectivamente, la capital catalana es tradicionalmente una ciudad muy tolerante con el mundo LGTBI. Establecimientos como Madame Jasmine, La Penúltima o la Federica se reparten por toda la metrópolis. A pesar de esta heterogeneidad, en la Esquerra de l´Eixample se concentra el mayor número de locales y comercios orientados a este tipo de público. Esta área conocida como el Gaixample comenzó su historia en 1990. Entonces el empresario Aladino Nespral empezó a promocionarlo con su primer local, Punto. Fueron los inicios del Grupo Arena, uno de los conglomerados de ocio característicos de la zona, junto con los grupos Matinée, Pases y Believe. “Se convirtió en un espacio más mainstream o capitalizado”, opina Adell.

Para HenkyLoff, camarero del bar GinGin, el movimiento gay de Barcelona está aquí. Muchos son turistas extranjeros con un perfil socioeconómico medio-alto. Este perfil de turista, sin embargo, se identifica con una determinada estética o idealización por la masculinización. Esto se conoce como la heteronormalización del colectivo LGTBI, que aboga por integrar a la comunidad gay en cánones de comportamientos más aceptados por la sociedad. Se trata, en definitiva, de un intento de amoldarse al mundo heterosexual. Esta práctica generalmente va de la mano del pinkwashing, estrategia comercial empleada por empresas o estados para blanquear su imagen ante el colectivo LGTBI. Por tanto, se diferencian dos tipos de consumidores. Según Rubén García, responsable del marketing del grupo Arena, “existe un consumidor con un poder adquisitivo medio alto, y otro, con un perfil más bajo, que viene a hacer turismo real”.

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Modelo con estética masculinizada como reclamo para las saunas del gaixample. Foto: Leyre Flamarique

Las empresas han sabido aprovechar la fusión del perfil de turista rico con el desarrollo empresarial. Desde 2008, en Barcelona se celebra el Circuit Festival cada verano, organizado por el grupo Matinée. Se trata de un festival internacional al aire libre donde se ensalzan los cuerpos masculinos ‘normativos’ (generalmente musculosos o tonificados). Aunque desde el Circuit se asegura que las mujeres también son bienvenidas, la realidad es bastante más discriminatoria. La mayoría de asistentes son hombres extranjeros que gastan una media de 2.000 euros por semana. “El Circuit es el evento que más gente atrae y más beneficio para la ciudad aporta”, apunta Héctor Aguilar, director de comunicación de la marca de ropa interior Addicted. Esta empresa, con precios bastante elevados y destinada para el público homosexual, es un ejemplo de las marcas que se benefician de este tipo de clientela. Del mismo tipo es la tienda ES Collection. Alejandro Gallego, dependiente en este comercio, afirma: “La mayoría de los que acuden a este festival no hacen un turismo cultural o de ver la ciudad. El consumo sube durante estos días, es una locura”.

El mismo fenómeno ocurre en el hotel Axel. Se trata de un alojamiento orientado a extranjeros con un poder adquisitivo alto, así como esta determinada visión del colectivo. Fue el primer hotel heterofriendly del mundo. La presión empresarial también se deja notar en el desfile del Orgullo Gay de Barcelona, patrocinado por grandes marcas como AirBnb.

¿Y qué ocurre con las tribus urbanas dentro del mundo LGTBI?  “Tenemos clientela habitual que ya no viene”, explica Carlos Núñez, gerente del único bar de osos de Barcelona. Dentro de la comunidad gay, un oso destaca por tener y celebrar un cuerpo gordo y generalmente peludo. Son los antagonistas a la clientela del Circuit. “Una cosa que afecta mucho son las aplicaciones para ligar. No nos bastaba con la crisis”, se lamenta Núñez. El dueño asegura que tras el estallido de la burbuja estuvieron al borde del cierre cada semana. Se salvaron gracias a la recuperación económica global, que llegó antes que la española: “Con cada crucero puedes hacer cuatro veces más caja en solo tres días”. Núñez, que lleva 11 años al frente del negocio, ha notado el boom del turismo en Barcelona. “Antes llegaban por quincenas y se reconocía a los clientes. Ahora es más diverso, no se distinguen tan fácilmente”, relata.

Otro nicho de mercado que muere lentamente gracias al auge de las aplicaciones es el turismo sexual. El Gaixample está nutrido con salas de cruising, saunas y sex shops destinados a la búsqueda de encuentros sexuales furtivos. “Turistas como los italianos siguen enganchados a esto”, afirma Daniel Tortosa, dueño del sex shop Nostromo. Se trata de un establecimiento que permite pagar seis euros para mantener relaciones con desconocidos durante todo un día. Hay muchos otros, como el Boyberry o el Gea. Además, Barcelona sigue siendo puntera en otras tribus urbanas con un alto componente fetichista y sexual como la comunidad BDSM (Bondage, Disciplina, Dominación, Sadismo, Sumisión y Masoquismo). Toda una subcultura basada en los roles de dominación o sumisión, o que se desvía de las prácticas eróticas convencionales. En la comunidad homosexual destaca el uso de las prendas de cuero entre otros muchos elementos identitarios o fetichistas. “El Berlín es uno de los mejores locales en Europa. Sitios así no encuentras en Madrid”, comenta Tortosa. Los orgullos de esta temática en el Viejo Continente, los Folsom Pride, se celebran en la capital alemana y en Barcelona.

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En el sex shop Nostromo hay una zona de ‘cruising’ tras el mostrador.  Foto: Leyre Flamarique

Las masas turísticas de los cruceros o el Circuit dan mucho dinero a todos los comercios de Barcelona. Los beneficios, sin embargo, se generan a costa del proceso de concentración empresarial que ahoga a los bares pequeños y de la pérdida de parte de esta identidad diversa del colectivo. Está por ver si lo queer o marginal puede reclamar su espacio en la realidad socioeconómica que pretende imponerse en el Gaixample.

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